市場(chǎng)出現(xiàn)了困難，李文鎖城加盟店有些堅(jiān)持走品牌路線的老板開始動(dòng)搖。縱觀市場(chǎng)上，大部分李文鎖城加盟的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)做得風(fēng)生水起，也有個(gè)別加盟者改弦易轍，還有部分加盟者在猶豫，特別是看到某些低檔產(chǎn)品大行其道的時(shí)候，他們?cè)僖沧蛔×恕?ldquo;賺到錢才是硬道理”的理論又喧囂塵上，李文鎖城品牌這面旗幟還要不要打下去？面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)確實(shí)需要靈活多變。筆者認(rèn)為，首先要搞清楚怎樣算做品牌，怎樣不算做品牌。 

    1、品牌還要不要做下去？

    什么是品牌呢？目前市場(chǎng)上比較流行的說法是：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”千萬(wàn)不要認(rèn)為價(jià)格高的就是品牌，而價(jià)格低的一定就“山寨”?？煽诳蓸分毁u2元，是品牌；X.O賣幾千元、幾萬(wàn)元，也是品牌。因此嚴(yán)格意義上說，品牌與價(jià)格高低沒有直接的聯(lián)系，價(jià)格反映的是供求關(guān)系。

    因此，品牌并非個(gè)別人的專利，大家都可做，關(guān)鍵的問題在于市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確了，然后按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一直做下去，并不斷優(yōu)化，經(jīng)過長(zhǎng)期積累，形成自己與別人不同的特點(diǎn)，這就是做品牌。比如，有一個(gè)鎖具店，它提供的產(chǎn)品價(jià)格是全市場(chǎng)最低的，其質(zhì)量和服務(wù)也是較低的，其產(chǎn)品只適合于低檔建筑裝飾中，他們一直在市場(chǎng)上做了許多年，大家都知道，也沒有什么問題，并且樂于購(gòu)買，那么這就是一個(gè)品牌。再比如，有一個(gè)鎖具店，他們的產(chǎn)品價(jià)格比普通產(chǎn)品要高一些，相應(yīng)的其質(zhì)量和服務(wù)以及知名度都要高一些，并提供賣鎖、裝鎖、修鎖、開鎖的全方位服務(wù)，適合于中高檔的裝飾裝修，他們一直堅(jiān)持這個(gè)路線，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，那么這也是做品牌。

    假如上面兩家店一會(huì)賣高檔鎖具，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一會(huì)看到能走量賺錢賣低檔鎖具，且不提供裝鎖、開鎖、修鎖的全方位服務(wù)，搞不清楚他們到底在干什么，那這就不是做品牌。

    我們說堅(jiān)持做品牌，是說要堅(jiān)持做出自己的特色，不要見異思遷，今天看到這樣賺錢就做這樣，明天看到那樣賺錢就做那樣，結(jié)果做來做去，做了很多年，并沒有賺到錢，還不如將當(dāng)初的理念堅(jiān)持下去。

    現(xiàn)在的市場(chǎng)，做低端品牌的經(jīng)營(yíng)者日子要好過一點(diǎn)，市場(chǎng)不景氣，大多數(shù)人要追求低價(jià)是很自然的事情。但是低端品牌的問題是投資大、風(fēng)險(xiǎn)大。做高端品牌的日子要難過一些，金融危機(jī)挫傷了人們的消費(fèi)信心，許多人拿到錢也不敢花，但是高端品牌的獲利能力強(qiáng)，也就是說在市場(chǎng)好的時(shí)候，賺的錢要多一些，因此抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就要強(qiáng)一些。所以，不論你是做哪一類的，只要做出了門道，就不要改來改去。不要因?yàn)槭袌?chǎng)有起伏就改變自己的定位，改變產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這就是做品牌的精神。 

    2、怎樣根據(jù)實(shí)際情況做品牌？

    首先，堅(jiān)持做品牌的理念是一定的。做品牌的最大好處是形成差異化和無(wú)形資產(chǎn)的積累，現(xiàn)在許多人都在為同質(zhì)化苦惱，為了形成差異化，他們花很多的錢去做廣告，搞商業(yè)活動(dòng)。而堅(jiān)持品牌路線，就可以形成差異化，舉個(gè)例子，一瓶是你喝慣了的“×××”礦泉水，一瓶是陌生牌子的礦泉水，讓你選擇，你會(huì)有怎樣的決定？從本質(zhì)上說，礦泉水甲礦泉水乙能有多大區(qū)別，但是作為一個(gè)消費(fèi)者，肯定會(huì)有一個(gè)區(qū)分的，這個(gè)界限就是品牌的特征。

    品牌的無(wú)形資產(chǎn)積累也是明顯的，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上存在多年，肯定有它的道理，品牌能夠在人們潛意識(shí)中滿足對(duì)美好事物追求的那部分需求。比方說，有的人希望長(zhǎng)得帥氣，但是上帝沒有給他帥氣的身體，于是這種想擁有而不能擁有變成了他們的追求，明星就滿足了他們內(nèi)心這種潛在的需求，因此他們成了鐵桿的追星族。 同樣，作為消費(fèi)者，特別是現(xiàn)在的80后、90后，他們都渴望自己的消費(fèi)與別人有區(qū)別，同樣的東西，要實(shí)現(xiàn)差異化消費(fèi)，那就只有品牌。因此，做品牌并非完全是經(jīng)營(yíng)者的事情，很多時(shí)候都是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者獲得滿意的消費(fèi)后總會(huì)口口相傳，代代相承，那些百年老店就是這樣做成的。

    其次，品牌的運(yùn)作要靈活。在堅(jiān)持品牌理念的前提下，品牌操作是根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活多變的。我們看看手機(jī)市場(chǎng)，“諾基亞”的質(zhì)量并不比“三星”差，但是前者的經(jīng)營(yíng)比后者就差得很遠(yuǎn)，原因是后者經(jīng)營(yíng)靈活。比如，有一個(gè)做高端鎖具的企業(yè)，他們的銷售對(duì)象主要是高收入群體，現(xiàn)在受金融危機(jī)影響，這一部分人開始過緊日子，于是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。但我們不能吊死在這棵樹上，必須改變策略，可以拿一些成本較低的產(chǎn)品，在一些大型社區(qū)或者新樓盤做整體推廣。因?yàn)槭钦w推廣，所以在保證質(zhì)量的情況下，可以省下營(yíng)銷費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用，銷售單價(jià)也自然下來了，這樣既保證了品牌的質(zhì)量，也保證了品牌的服務(wù)，同時(shí)也獲得了品牌的利潤(rùn)。 

    3、堅(jiān)持品牌的推廣

    品牌通過推廣，不斷讓消費(fèi)者明白，自己品牌與其他品牌區(qū)別之所在，將自己有利于消費(fèi)者、有利于品牌自身發(fā)展的元素不斷推向市場(chǎng)，不斷地強(qiáng)化這種特點(diǎn)，經(jīng)過日積月累形成群體消費(fèi)力。因此，品牌推廣最重要的在于持續(xù)性，至于推廣品牌的力度和廣度則要根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的需要作一些調(diào)整。

    怎樣做到品牌推廣的持續(xù)性呢？

    1、不要中斷品牌的推廣。千萬(wàn)不要因?yàn)槭袌?chǎng)的變化中斷了品牌的推廣。市場(chǎng)發(fā)生了變化，我們的推廣計(jì)劃也可以改變，但是千萬(wàn)不要中斷，一旦中斷，給人的感覺好像是你可能不堅(jiān)持原來的路線了，那你的品牌形象就大打折扣，容易引起市場(chǎng)混亂，因此，無(wú)論如何，不要中斷對(duì)品牌的理性推廣。

    2、品牌個(gè)性不能勉強(qiáng)。品牌個(gè)性不是企業(yè)主觀上強(qiáng)加于品牌的，它是由品牌自身由內(nèi)而外所展現(xiàn)出來的氣質(zhì)特征，企業(yè)不能一味追求品牌的個(gè)性最大化而主觀臆造。塑造品牌個(gè)性要求創(chuàng)新，但不能一味地追求奇、異、特，而忽略品牌所處的環(huán)境。筆者在與一些企業(yè)進(jìn)行服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性塑造時(shí)，一些老板總是刻意地將自己的個(gè)性強(qiáng)加于品牌，而忽略市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者的感受。因此，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)過深入的調(diào)查和研究，真正地了解消費(fèi)者的心理和需求，做到品牌要與消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)接，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)同；只有消費(fèi)者認(rèn)同，品牌才能深入人心。

    3、品牌個(gè)性塑造不能急功近利。品牌個(gè)性的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能急功近利。就像一個(gè)孩子的成長(zhǎng)，他的個(gè)性形成除了先天的東西，還要經(jīng)過父母、環(huán)境、教育等因素影響而長(zhǎng)期形成；品牌個(gè)性的形成也不是單靠某一方面而形成的。品牌在其個(gè)性形成的過程中，它的信息會(huì)通過多種渠道傳播給消費(fèi)者，如品牌名稱、品牌定位、形象標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、傳播方式以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)、效果等。消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到熟悉，再到購(gòu)買和使用產(chǎn)品的整個(gè)過程中所能感受到的一切信息，包括聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺的感受，都是對(duì)品牌個(gè)性的體驗(yàn)。

    因此，品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)日積月累的過程。它需要與產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣、形象設(shè)計(jì)、媒體傳播、公共關(guān)系等各方面工作的有效配合，不能急功近利。

    4、品牌個(gè)性要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。品牌個(gè)性要簡(jiǎn)約，個(gè)性不能太復(fù)雜，復(fù)雜了，消費(fèi)者就難以琢磨，那么消費(fèi)者就會(huì)棄你而去，因?yàn)橄M(fèi)者沒有時(shí)間去琢磨你是什么。品牌個(gè)性要做到簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,說起來簡(jiǎn)單做起來就很難。很多企業(yè)為了顯示自己品牌內(nèi)涵的豐富，經(jīng)常在品牌塑造時(shí)總是賦予更多個(gè)性特點(diǎn)，認(rèn)為這會(huì)讓更多消費(fèi)者去選擇。其實(shí)，這種做法就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的結(jié)果，是品牌由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)，不是你說它是什么它就是什么，它是不會(huì)以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。那就有人會(huì)問一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特點(diǎn)是比較合適呢？當(dāng)然這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，很多專家通常認(rèn)為品牌個(gè)性應(yīng)該在七八條左右，但筆者認(rèn)為品牌個(gè)性不易塑造過多，三到四個(gè)個(gè)性特點(diǎn)比較好，太多的話會(huì)把消費(fèi)者搞糊涂，不利于品牌個(gè)性的塑造。

    回頭我們?cè)賮砜纯蠢钗逆i城加盟者的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況：李文鎖城是經(jīng)過十多年的經(jīng)營(yíng)積累與市場(chǎng)洗禮才成就今天的品牌特色，其品牌的核心價(jià)值觀具有可操作性的贏利特征。那些一開始就堅(jiān)持李文鎖城的經(jīng)營(yíng)理念，只銷售李文鎖城在全國(guó)市場(chǎng)集采的鎖具，多年如一日?qǐng)?jiān)持做服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)銷售來追求更高利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)者，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)怎樣惡劣的變化，每年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都在直線上升。而那些單純靠賣鎖賺取差價(jià)的經(jīng)營(yíng)者，一會(huì)拿這個(gè)鎖具品牌賣一賣，一會(huì)看到另外一個(gè)鎖具品牌價(jià)差高又換一個(gè)，始終找不到李文鎖城的品牌個(gè)性，也就是說李文鎖城的核心經(jīng)營(yíng)理念，其漫漫長(zhǎng)路還將上下求索。